7700亿!去年中国人买走了全世界1/3奢侈品

2019-04-26 09:35:27    第一财经

4月26日,麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》,分析了中国不同年龄段消费者、城市、销售推广渠道等方面,在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现。

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品 。

2012年~2018年间,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

7700亿!去年中国人买走了全世界1/3奢侈品

80、90后催生的新赛道

以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

大多数受访者和将近70%的“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

基于此,奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡,而数字化是取悦这一核心目标人群的关键。

7700亿!去年中国人买走了全世界1/3奢侈品

这些年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与众不同。

买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌来说,好消息是中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜。

心态最开放,涉猎最广泛的还数“90后”。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事,对新产品量身定制视频、图片、推广软文和其他相关营销内容,设法将每一款产品打造为像爱马仕铂金包那样的必买款。

对很多奢侈品牌来讲,高频率的推陈出新是一个大挑战。解决的契机在于,在一切皆媒体,时时皆社交的环境下,所有中国奢侈品消费者都同时受到线上和线下触点的影响,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代尤其有着非常大的影响力。

7700亿!去年中国人买走了全世界1/3奢侈品

有些品牌已经尝试了一些较为成功的做法,包括传统奢侈品大牌联手年轻潮牌,或与当红关键意见领袖合作推出限量款、联名款,或利用创意方式推出消费者互动游戏等。而利用各个级别的明星和网红进行的金字塔式多层传播,会在不同阶段对不同的消费者产生作用,有利于品牌高效触达不同层级的消费者。

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