老字号复兴 不能只靠“怀旧” | 快消栾谈

2019-06-10 09:56:18    第一财经

没有太多准备,“大白兔”等老字号们突然就换上“网红”的身份,重新粉墨登场。一时间,大白兔的香水、润唇膏,冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等不但成为网上的爆款商品,而且由此引发的行业讨论也不绝于耳。

长期以来,老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢等问题,网红化无疑让市场看到了老字号们积极的变化,但在这一系列被认为“很溜”的操作之余,也要看到,当下这些更多的是基于老字号IP的跨界营销创新,而真正让老字号焕发第二春而不是老汉撒娇,还需要点真本事。

在这波老字号炒作最具代表性的,莫过于大白兔品牌。从2018年9月,59岁的大白兔和56岁的美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏开始,大白兔就“越活越年轻”,近期大白兔不但推出联名款服装;还在六一之前,脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。

作为1959年诞生的国庆“献礼”产品,大白兔奶糖也是新中国第一代糖果的代表,在那个资源匮乏的年代是当时的网红产品,成为老一代人的美好回忆,就算在物质生活相对丰富的80、90后之中,也颇有人气。

但近年来,随着对健康饮食的重视以及休闲食品产品的种类日益繁多,消费者逐步减少传统糖果类食品的摄入,大白兔如今已经不再是零食的第一选择。

而这一轮营销,让消费者怀念童年的回忆的同时,也让大白兔找回了当年的风光感,不但润唇膏、香水等产品被抢购,连大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店,都直追网红奶茶店,排队一度超过4个小时。

不应小看老字号,它们经历了历史的考验,既是金字招牌,也是时代的缩影,而其一始而终的稳定品质,也深受消费者的信任和青睐,但近年来,关于国内老字号却面临挑战,尤其是在创新上步履蹒跚,频频拖后腿。

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