从抢流量到深耕会员,阿里京东能否跨过流量陷阱|滴水成海

2019-07-08 09:36:54    第一财经

如何能够吸引并留住用户是每家电商平台绕不开的话题。

然而,获客与留存成本(销售费用/平台年度活跃买家数)日渐走高。财报数据显示,2016年~2018年,阿里巴巴获客与留存成本分别为32元、44元、52元;京东分别为45元、51元、63元。拼多多这一指标在2017年、2018年分别为5元、32元。

在流量成本高涨的当下,以阿里88VIP、京东PLUS会员、斑马会员等为代表的电商平台开始将目光转向现有用户,做起了会员制的生意。

会员制要追溯到20世纪80年代,美国连锁零售超市好市多(Costco)就开始推行会员制,区别于传统超市的运营模式,Costco并非以提高货品的毛利率而赚钱,而是拼命减少毛利率,以会员费而盈利。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,消费者可获得包括0元包邮、提前参加闪购、免费试听音乐、更能拿到会员专属折扣等增值服务,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。在中国电商领域,阿里88VIP、京东PLUS、斑马会员等相继涌现,由于拥有不同的资源、处于不同的战略考虑,各平台在会员运营方面的策略也各不相同。

从抢流量到深耕会员,阿里京东能否跨过流量陷阱|滴水成海

作为阿里生态围绕消费者需求搭建的一套会员体系商业操作系统,“88VIP”涉及消费端的文娱产业、生活服务业,注重阿里体系内的生态资源的整合。

据阿里2018年投资者日披露数据显示,88VIP完成了阿里旗下商业板块与本地生活、大文娱的联动。阿里巴巴88VIP负责人段玲称,在每100个88VIP用户中,就有38个新开通优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。

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