茅台前三季度直销仍不及预期,将在第四季度放量?

2019-10-16 08:54:00    第一财经

从商超到电商,在过去的三个月,贵州茅台(600519.SH)相继启动其在直销渠道上茅台酒的投放。不过,从10月15日晚间茅台披露的三季报来看,直销渠道的整体收入仍未及预期。

据公司披露的三季报显示,今年前三季度,茅台直销渠道实现收入31.03亿元,较去年同期的38.70亿元减少了约7.67亿元。

为了减少权力寻租以及改变传统的经销商销售体系,提升直销渠道营收占比、推进渠道扁平化成为了茅台今年的重要战略之一。按照茅台2018年末的规划,2019年公司将向市场投放茅台酒3.1万吨,其中1.4万吨将部分用于增加直营和自营的比例,即用在直销渠道的销售。

茅台前三季度直销仍不及预期,将在第四季度放量?

茅台直销渠道销售不及预期背后,跟直销渠道变革推进“姗姗来迟”有关,因为后者直到今年第三季度才逐渐落地。

直接向商超以及综合电商投放,构成了茅台直销渠道变革的一部分。今年7月底,茅台正式公布了公司在全国以及贵州本地商超渠道最终招标情况,其中物美、华润和大润发等几家超市共获得600吨配额。从8月份起,这些商超渠道才陆陆续续启动预约销售。而茅台在电商渠道的招标,也直到9月20日才有了结果,天猫和苏宁两家电商正式成为首批茅台酒电商服务商。按照计划,两家电商的供货量不超过400吨。10月1日起,电商才开始启动预约销售。

茅台的直销渠道变革,还有另外重要一环,即公司通过茅台集团营销公司向市场投放茅台酒。茅台集团营销公司已在5月份宣布成立,其成立的背后,被认为是茅台渠道重新洗牌的一部分。该营销公司如何支配以及支配销售多少茅台酒,一度是谜团。直到今年8月份,茅台已“和盘推出”该营销公司的销售计划。按照茅台对外公告的,该营销公司销售部分茅台酒等。2019年,茅台与该营销公司的交易额不超过56亿元,即最多销售的茅台酒量大概在2800吨左右。

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