白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定

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2020-07-06 10:11:32    微酒

原标题:【微酒独家】2亿90后怎么搞定?三个案例拆解“年轻人经济学”

文/罗亚玲

据国家统计局显示,我国1990~1999年出生的人口在2.09亿左右——这群人,也就是通常我们所说的90后年轻人。

白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定

△以上数据来源于国家统计局

众所周知,对于绝大部分行业来讲,抓住年轻人群体就是抓住未来的市场机遇。然而“知易行难”,如何才能抓住年轻人却是一个“老大难”问题,尤其是对于白酒这个传统行业来说。
读懂年轻人经济学
要想抓住年轻人,需得读懂年轻人及其所处的时代。
在1990-2000这10年中出生的大部分人,都享受着中国GDP快速增长和人口出生率正向差值红利而长大。这群中国互联网发展的第一批原住民,在巨量的信息冲击下更早地形成了属于自己的独特认知和喜好。 
首先,作为消费者,年轻人对于品牌地忠诚度极低,优质的品牌内涵比品牌本身更重要。
关于这一点,从活跃荧幕6年之久的浙江卫视王牌节目《奔跑吧》和湖南卫视新综艺《乘风破浪的姐姐》的表现便不难看出。
《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》, 2015年时,其第二季曾实现过收视率破5。这让长期被湖南卫视压着的其他省级卫视意识到,观众认准的并不是“湖南卫视”这个金字招牌,而是优质的节目内容。
然而2017年开始,《奔跑吧》收视率从平均2.8下降到2左右,刚刚播出的第四季更是惨淡。反观湖南卫视6月12日开播的全新综艺《乘风破浪的姐姐》,其“练习生选秀模式+30岁以上的女艺人成员”的搭配让大众耳目一新,开播当天,湖南卫视芒果TV背后的芒果超媒股价收涨近7%,市值直接突破1000亿元。
这也说明了另一件事:观众不会永远喜欢撕名牌,若是长期一成不变,辉煌终会消散。
其次,年轻人在追求潮流的同时,保留着一颗极强的民族自信心。
近年来,喜欢汉服的群体已经逐渐由小众发展向大众,并形成了一股潮流。据相关数据显示,百度汉服吧的会员人数已超过百万,微博汉服超话的阅读数高达35.2亿,而整个汉服圈的粉丝年增长率为77.08%,汉服市场的总体主体消费人群可能已超过360万。
而在对汉服爱好者的采访中,对于“为什么喜欢汉服”,他们的第一反应永远是希望把中国传统服饰传递给更多人。从某种意义上来说,汉服热潮的根源是民族自信心的回归。
而近几年故宫文创的受欢迎、各种传统文化联名彩妆的兴起、国潮的火热,也正是源于此。
最后,在当前年轻人所处的互联网时代,地域圈层已被打破。
在广告和通讯不发达的时代里,靠着当地人对家乡的认同和记忆点,区域性的小品牌也能在省级以下的市场中慢慢发展壮大。而如今这条路已经走不通了,一方面,年轻人的文化认同不再局限于某个小区域,而是以国甚至以洲为单位;另一方面,可能遭受强势品牌的快速入侵。
品牌若是没有“上进心”,期望借助地域情怀,在自家的一亩三分地里过着舒服的小日子,最终可能逃不过被覆灭的结局。
白酒如何抓住年轻人?
在这样的情势下,品牌有两个选择,引领年轻人或者拥抱年轻人。两种选择并无高低之分,只是抓住年轻人的路径不同。
这群年轻人成长于中国互联网营销增速最快的十年,遍阅各种形式、渠道、内容的让他们对于广告的接受度远超前代,而同时硬广对他们的影响力已经越来越低。也就是说,广告的影响力并没有改变,但广告的表达方式、品牌的营销玩法,是能否打动年轻人的关键。
然而大多白酒品牌的营销策略,几乎还都停留在20年前。庆幸的是,近年来不少白酒品牌在营销策略上有了巨大进步。
江小白:从品牌年轻化到饮用年轻化
说到针对年轻人进行营销的白酒品牌,江小白是大家提及最多的一个。在消费者印象中以文案见长的江小白,于近日推出全新产品系列“水果味江小白”在天猫旗舰店上线,其中包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味及蓝莓味等多款果味高粱酒产品,度数在14-23度之间,天猫套装售价为89元。

白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定

“江小白在诞生之初便区别于传统酒企,它开始走的路子和年轻人是没有隔阂的,其品牌形象的年轻无可争议。而最近果味江小白系列的推出,则是其以混饮在饮用方式上进行年轻化转变。从抖音上‘情人的眼泪’(江小白+雪碧)到移动小酒馆,江小白在混饮这条路上已经进行了诸多尝试,去年推出的蜜桃味江小白便在消费者当中掀起了一阵风潮,算是试水成功。本次推出果味系列产品,是对混饮这一年轻化饮用方式的深化。”有相关行业人士表示。
舍得:放下名酒身段,感年轻人所感
舍得酒业曾凭借沱牌曲酒在1989年第五届全国评酒会上被评为“中国名酒”,还多次获得国际国内金奖,是实打实的名酒品牌。有着如此底蕴的舍得,在与年轻人沟通方面却放下身段、下足了功夫。
去年12月,舍得酒业联手知名艺术家岳敏君打造联名光瓶酒“大笑沱牌”,不仅以颠覆性的外形设计贴合年轻人审美,今年6月中旬更是将宣传阵地放在了B站、小红书、头条系直播等年轻人聚集地,通过鬼畜视屏、写文“种草”、直播PK等个性化内容与年轻人进行沟通;

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