当他们在抢优衣库时,到底在抢些什么?

关键词:抢优衣库
2019-06-04 16:30:52  澎湃新闻  

原标题:当他们在抢优衣库时,到底在抢些什么?

人的思维会有很大的惰性,第一时间会把一件新发生的事纳入到过去的思维模式去理解。比如看到年轻人去抢优衣库联名T恤,会认为这是“黄牛作祟”,或者把这种现象比之为和老年人去超市抢购鸡蛋没什么区别,图便宜。

可能确实有黄牛或者炒作Kaws联名款的因素,但是,黄牛也几乎是一个参考指标,他们去抢去囤积某款体恤,本身就代表着一种嗅觉。

也有人认为,这种扎堆、哄抢就为一件衣服,显得有点莫名其妙,样子很丑;商家也有搞饥饿营销的嫌疑。

我看了网上那些年轻人疯狂跑进优衣库店里抢衣服的视频,人的身体不会说谎。他们矫健的身姿,让人改变了一个印象,原来中国年轻人身体素质也很棒啊,当他们需要敏捷的时候,他们一定能敏捷起来——虽然姿势的确不够优雅。

优衣库里的便宜T恤有很多。这次引起轰动的kaws的联名款,以相对便宜的价格拥有一件潮品,才是让年轻人为止疯狂的原因——他们当然没有多少钱,但是第一推动力却绝不是贪图便宜,而是去追逐别有意义的“联名款”。

说到底,他们想购买的商品中的文化因素,是那个意义,而不是仅仅是买一件衣服穿。相比之下,老年人去超市买抢购鸡蛋或者卫生纸,唯一的推动力就是商品的促销活动。这就是区别所在。

现在,中国大城市的青年基本摆脱了最基本层面的生存问题。他们要寻求的是某种认同感。美国街头艺术家Kaws的崛起,本身就是这个时代的标志之一。他搞街头涂鸦艺术起家,最终却凭借独有的kaws元素,进军潮流服饰市场。

朋友圈中有年轻人为抢到一件联名T恤开心不已,也有朋友认为T恤真的“很丑”。这正是问题的关键所在。阿什利·米尔斯在《美丽的标价》中分析那些成功超模的气质,她们一定不是普遍意义上的“甜心”,而是独特的个性,所谓“个性”就是介于美与丑之间的东西。“个性”会引起惊奇和争议,具备某种创意的力量。

喜欢联名款的年轻人没有这么学术,他们可能用“有意思”“好看”来形容自己抢到的联名体恤。他们获得的是一种与众不同的感觉,因为那样的体恤是特别的,代表一个审美聚落的品味。有点讽刺意味的是,那么多人去抢联名款,这已经不是“独特”,而是“趋同”。但是,放在更大的人群中,购买者仍然能够把自己凸显出来——衣服已经不再是为了穿,而是为了在人群中的显露自我。

尤其到了社交媒体时代,生活某种意义上不再仅仅是用来“过的”,它必须被展示出来。人们对“个性”的需求大大增加了,商品的功能似乎已经不再是决定性的,审美以及它所代表的“品味”,成为区别人群的一个标尺。

在所谓“晚现代”或者“后现代”,文化和商业的结合越来越紧密。对优衣库来说,这当然是不折不扣的商业行为,但我们也可以把它理解为文创。

实际上,物美价廉是一方面,从最深处来说,它提供的仍然是一种独特的美学系统,购买者只需要花很少的钱就能让自己“脱颖而出”。同样是T恤,从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库,其实是两个时代的东西,文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。

我们必须理解这一点,才能更好地理解年轻人,理解这个时代的生活。

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