李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”?(3)

关键词:李宁拯救李宁
2020-01-20 14:23:56    中国企业家杂志

安踏与李宁的企业文化完全不同,发展道路也截然相反。

2018年起,李宁公司贯彻的都是“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,即聚焦体育专业、只做李宁品牌、通过多渠道发展。而安踏则是一直奉行“单聚焦、多品牌、全渠道”的策略,其中的FILA更是成为安踏的现金奶牛。

根据安踏2019年上半年公布的财报来看,FILA为安踏集团贡献营收占比为44%,大有赶超主品牌之势,或也正是因为享尽了“果实”的甜美,安踏在后期国际化的收购上“大施拳脚”,在2018年末花费巨资收购高端户外品牌始祖鸟更是让人侧目。此外,安踏在资本上的运作也较其他国内品牌成熟,其曾在2019年对抗数次做空,超高的毛利率与FILA的门店数反而成为做空机构的话柄。

与李宁相比,安踏俨然成为了一家平台型公司。

在之前《中国企业家》采访的过程中,部分李宁前员工也曾对李宁的“商业能力”颇有微词。

但从来没有人指责过李宁的人品。

最常被媒体提及的是李宁与健力宝创始人李经纬的一段过往。1988年,李宁在汉城奥运会吊环比赛上失利,一夜之间成为“千古罪人”,当他孤零零地回到首都机场,只有李经纬在走廊尽头等他。1989年4月,经李经纬力劝,李宁创办李宁品牌。2013年,李经纬困厄于病榻,李宁承担了其所有的医疗费用,并为其料理了后事。

“他是我商业上的启蒙教练”,“作为一个冠军我还是很荣耀的,一开始觉得拿这个名字去做商品不太合适,我是在他的鼓励下才决定做的李宁品牌”。此后数年间,李宁两次接受《中国企业家》采访,都把李经纬挂在嘴边。

2014年末,金珍君一纸离职信引发行业轰动,次年,TPG正式从李宁公司撤资。但在这个过程中,李宁本人从未对任何人做出过负面评价。在接受《中国企业家》采访时,李宁也向记者表示过对“陈义红、张志勇、TPG”在内的经理人团队所做贡献的认可。

“这几年总是有人不断去攻击这个品牌,甚至带有恶意地去攻击李宁本人。作为公司管理者,我们会很愤怒,但他在这方面从来没有任何的评论、还击,他对所有东西都抱着善意去理解。”洪玉儒告诉《中国企业家》,在他看来,李宁始终是一个有高度、有底线的人。

我们或许无法评价李宁朴实厚道的性格是否真正适合从商,但他的确总能把有才能的人聚拢。而这种运动员气质或许早已转换为李宁公司独有的企业文化。

但与早些年相比,李宁的管理风格似乎变了,至少从目前来看,对于企业大方向上的把控,李宁不会再假他人之手。“他对我的要求从来都是怎么难怎么来,但我也没有不完成过。”在采访过程中,不止冯晔一人向《中国企业家》表示过李宁的严格。当然作为创始人与企业表率,李宁也必须时刻冲到最前面。

那么在此之后呢?一个拥有强精神领袖的企业又该如何完美延续?李宁本人在为公司注入更多品牌力与凝聚力的同时,其个人的光辉是否会成为限制企业发展的阻碍?

至少目前可以肯定的是,有了“中国李宁”这颗“试金石”,李宁公司已完全进入到了高速增长的新阶段,但这个产品线仍需继续驾驭,让其形成向上的长期动力。阿迪达斯正因未权衡好“时尚”与“运动”而面临压力。

近年来,李宁把精力更多放到“非凡中国”上。非凡中国跟李宁公司的策略不同,分为“运动体验”和“运动消费品”两大板块。“运动体验”包括李宁体育园区以及一些赛事的运营,李宁的电竞战队LNG也在其中。“运动消费品”则包括更多运动健康饮料及食品,与李宁品牌相比,“非凡中国”更宽泛一些,是“多品牌、多品类、多形式”的业态。

据李宁强调,2020年,李宁也会在“运动体验”上发展得更多。

2019年10月,耐克任命新执行官约翰·多纳霍,公开资料显示,约翰在加入耐克前曾任职科技公司,在支付与在线零售上有多元经验。这也意味着,耐克未来将在数字化上推动更多。反观李宁,能否在钱炜的加盟下完成零售系统的升级还有待时间验证。

但有一点毋庸置疑,在聚焦专业体育上李宁公司会不遗余力。在近期推出的产品中,“䨻”跑鞋让李宁最兴奋,而李宁公司在“䨻材料”的研发与应用的调校上至少花了两年。

“当运动员拿金牌与在商业上获得成绩相比,哪种会让你更有成就感?”我们最后问李宁。

“人生是一个过程,我觉得不太容易比较。能代表国家去参加一个世界大赛,我觉得很荣耀。但如果我的经营行为能够使社会进步,我觉得也很好。当然,如果能看到越来越多的人穿着我们的产品,我会觉得更骄傲,所以每到年轻人聚集的地方,我都低头走路,要看看穿着我们产品的人到底有多少。”李宁告诉《中国企业家》。

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