首发新品、直播带货,外资深耕全球第二大消费市场

2020-07-07 10:29:52  人民日报海外版 

持续推出新店、首发新品、直播带货,外资深耕全球第二大消费市场——

发力新消费,外资瞄得准!

近年来,全球跨境直接投资持续低迷,新冠肺炎疫情的蔓延更是为此蒙上了一层阴影。但是,中国外商投资走势稳健,今年四五月,中国实际使用外资实现逆势上涨。

中国市场究竟有着怎样的吸引力?在这个极具丰富性和多元性并不断发展变化的大市场中,外商投资如何抢抓新机遇?从今日起,本版推出“解码外资新动向”系列报道,聚焦在华外资的新思路、新探索、新布局,讲述外商、外资、外企与中国市场共同成长的故事。

——编者

星巴克投资1.29亿美元在江苏昆山建造咖啡烘焙工厂;罗森宣布今年再增资2亿元投资中国市场;开市客位于中国内地的第二家门店项目启动;日本丰田计划与一汽合作,在天津投资兴建电动车工厂……亮点频出、新意不断,消费无疑是外商投资中国最热门的领域。其背后驱动力何在?

从餐饮、家电、零售到美妆行业,多家受访的外企表示,疫情带来短期影响,但不影响他们在中国市场长期发展的信心。消费迭代升级、多元需求迸发、线上线下加速融合,还有层出不穷的新业态、新模式,都源源不断激活着消费潜能。发力新消费,成为外资牢牢看准的方向。

消费回补,市场信心不减

打造“一人食”套餐,顺势发展外带业务,推出生鲜牛排零售业务以顺应在家烹饪的需求增长,锁定网红食材“小龙虾”,口味创新仍不间断……疫情给餐饮行业带来冲击,但百胜中国旗下必胜客餐厅在压力中求新求变,门店餐饮业务呈现新气象。

“截至4月底,我们在国内约99%的餐厅已部分或全部恢复营业。”百胜中国首席执行官屈翠容说,餐厅客流量仍低于疫情前的水平,预计恢复期将延长,而且在不同地区、时段和细分市场的恢复节奏也将不同。但疫情发生以来,外带和外卖业务增长迅速,线上订单的增加有效遏制了整体销量下降。

新冠肺炎疫情给许多企业带来不小的挑战,但积极有效的应对和市场的强劲韧性,给了外资企业充足的信心。

被抑制的消费正在释放——

今年端午节,丝芙兰在南昌、长沙及临沂的三家新店同时开业,受到当地消费者的热情欢迎。“随着疫情防控形势好转,消费正逐步回到正常水平,整体高端美妆市场都呈现积极态势。”丝芙兰有关负责人说,从中可以看到消费者的需求总是存在的,而丝芙兰要做的就是持续在中国投资。

升级消费仍在培育壮大——

“到6月29日,天津新开了11家店,河北首店预计7月中上旬也将开门营业……”罗森(北京)有限公司副总经理车文焕列举了今年以来罗森便利店的开店成绩单。由于写字楼、学校等区域周边客流减少,罗森一些门店经营受疫情影响较为明显,但推出新店的步伐没有暂停。“消费升级背景下,城市这一级的消费能力都很强,我们持续推出新店的想法不变,拓展不会停步。”车文焕说。

防疫催生的新型消费带来机遇——

疫情发生以来,福维克的销售额不仅没有下滑,反而略微增长。“对早已利用智慧新零售或全渠道运营的家电企业来说,疫情的冲击微乎其微。福维克旗下美善品多功能食品料理机、可宝吸尘器等小家电产品,因迎合了消费者‘宅家’的需求,还成为逆势增长的黄金品类。”福维克中国区总经理查生表示。

面对疫情,福维克行动很早。2月下旬,福维克就作为上海青浦工业园区第一批复工企业正式开工了。“在这次抗疫过程中,我们看到中国政府对疫情有着非常强的管控力,这也是我们对中国市场抱有信心的根本原因。”查生说。

需求升级,来华深耕不停

短期有应对疫情之策,长期则是进一步洞察中国消费、深耕中国市场的布局与行动。

一方面,外资品牌来华发展的步伐仍在加速。

来自天猫国际的一项数据显示,今年1-3月,超20万新品上线天猫国际,海外品牌开店速度同比上涨327%。今年“6·18”电商购物节,共有来自全球92个国家和地区的2.5万多个海外品牌来“赶集”,首次参与的进口新品牌同比增长64%,首发新品超40万件。

“受疫情影响,海外品牌线下渠道受阻,线上平台则成为全球品牌拓销的通路。许多海外新品牌加速了来华拓销、寻找新增长的步伐。”天猫进出口事业群总裁刘鹏说。

另一方面,耕耘中国市场的步伐走深、下沉。

“莫奈”下午茶、30周年铂金菜单,这是必胜客最近推出的“新品”。来华30年,它见证了从最初为消费者带去“拿起刀叉”的西餐知识启蒙,到满足日益壮大的中等收入群体对时尚、多元、高品质生活新需求的变化。“必胜客将品牌重新定位,从菜单、餐厅业态、营销、服务、产品价值感等各方面谋求创新,试图不断为消费者带去耳目一新的体验。”屈翠容说。

与此同时,百胜中国推出的“小镇餐厅”落地河南省商丘柘城、周口项城等地,全新的“小镇菜单”贴合当地物价,也让快餐品牌文化走进更多老百姓生活。“针对中国的五六线市场,百胜中国从菜品、消费模式等方面进行了有益探索。”屈翠容介绍,如今,百胜中国在1400个城市运营着近1万家门店,2019年,55%的肯德基新店、50%的必胜客新店位于三线及以下城市。

消费升级的故事早已超出了一二线城市,触达更广阔的地域、更广泛的消费人群,成为许多外资看准的机会。

“以前我们开新店时会担心当地市场和消费能力,现在这种担忧完全不存在。以大城市为中心拓展到周边城市,加大对全国的投资,这个方向始终没有改变。”车文焕说。不久前,罗森宣布今年将再增资2亿元投资中国市场。他们定下目标:今年开店数达到3000家,到2025年突破1万家。“完成今年的目标,有信心。”车文焕说。

屈翠容表示:“尽管受到疫情的影响,百胜中国仍然坚定看好中国的长期发展,今年仍维持新开800至850家门店的目标。”

业态出新,线上线下挖潜

以虚拟线上店模式暂时替代线下体验中心,通过直播和其他互动方式介绍产品,同时开展线上课程与咨询服务……防疫期间,福维克更明显地将运营资源倾斜到线上渠道,但实际上,数字化服务的布局早已开始。

“随着近年来数字化消费的兴起,消费者越发期待全渠道购物消费和一以贯之的服务体验。人们已不仅是购买,而且更关注产品带来的健康生活方式,所以我们很早就开始搭建数字化平台、丰富内容,让消费者不仅能通过产品完成清洁和烹饪工作,更能学到新知识、交到新朋友。”查生说。

线上线下融合加速,许多外资企业也在新业态、新模式的尝试中进一步挖掘消费潜力。

近期,丝芙兰在天猫国际上开出旗舰店,开始探索以跨境电商的方式引入丝芙兰海外热销的新锐品牌。“在中国市场,我们看到消费偏好越来越多元,尤其年轻一代对个性化美妆的需求越来越大,国外优秀的小众品牌也开始受到青睐。我们希望通过这种方式,让更多美妆爱好者体验最新、最前沿的海外尖货。”丝芙兰有关负责人说,中国线上和线下零售市场每年都在进行更深度的融合,因此他们也一直致力于推行最佳的全渠道体验。

从卡地亚、乔治·阿玛尼到普拉达、迪奥,今年以来,许多国际大牌加快了在中国电商平台布局的进程。“有效触达年轻消费者,迅速扩大消费者覆盖的地域范围,是品牌入驻后最立竿见影的收效之一。”天猫时尚工作人员嘉宁向记者介绍,年轻一代更能接受线上购买的新模式,同时,由于许多一线品牌线下店铺主要集中于一线和二线城市,线上销售也迎来了更多三线及以下城市的消费者。

百胜中国则不断探索用数字化手段为门店赋能。针对渐成主力的年轻消费者,建立以“超级APP”为核心的数字化生态系统;同时推出基于AI算法驱动的个性化菜单、优惠券和菜品推荐,满足个性化需求。“百胜中国坚定看好中国的长期发展,公司将继续投资于数字化、技术和供应链,打造端到端的数字化,利用数字化赋能门店。”屈翠容说。

从线下体验店、概念店等创新“首店”,到线上旗舰店、虚拟中心,再到智慧零售新玩法等各类投入,背后的驱动力都是多元化消费需求,更来自外资对中国市场的积极判断。

“短期而言,小型家电仍具有强劲活力和广阔市场;长期而言,中国家电市场正从低端向高端升级,从价格到价值转变,且线上线下混合全渠道是未来零售的趋势。我们进一步看好中国市场。”查生说。福维克已早早报名参加今年的进博会,希望将全渠道数字化购物体验、新的产品推送给中国消费者。(记者李婕)

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