维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店

2020-06-11 09:11:24  财联社 

财联社(北京,记者鲁佳乐)讯,消费者熟知的高端内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)正处于风雨飘摇中。6月9日,据外媒报道称,维密英国公司即将进入破产清算,接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

据了解,疫情在全球范围大面积爆发以来,维密在英国的25家门店都处于关闭状态,截至目前仍仅通过网络电商维持营运。其实,近年来维密的发展已经陷入瓶颈,业绩连续下滑、去年停播维密秀,都向市场发出消极信号,而疫情的冲击则更加剧了其危机。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向财联社记者指出,疫情只是加速了维密经营状况的恶化,该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际,其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间。

陷入关店潮

其实,除英国公司面临破产外,在疫情的影响下,维密位于欧美的门店处境都不乐观。其母公司L Brands(以下简称“LB公司”)5月20日发布的2020年一季度财报显示,报告期内,LB公司总销售额为16.54亿美元,同比下降37%,净利润亏损达2.75亿美元。其中,内衣业务销售额下跌46.6%。

LB公司在财报中宣布,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。而截至今年第一财季,其在全球共有1201家门店(其中北美1091家)。

“我们预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年也会更多。”维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉记者,由于消费习惯的差异,欧美国家消费者储蓄较少,欧美企业现金存储通常也不高,因此疫情带来的冲击也就更大。同时,国外的在线业务没有中国做的全面,以维密为代表的传统品牌受到的影响较大。

“今年不确定的状态会延续,留给维密的恢复周期也会拉长。但其拥有自己的品牌调性和积淀,市场空间还是存在的。”程伟雄说,“其实,维密的业绩和市场早已显出疲态,而市场表象往往反映出企业内部问题。性感风在欧美取得一定市场后,维密的增长就遭遇了天花板。一成不变的风格具有一定的局限性,也不会受到所有新兴市场的欢迎,也就必然会经历发展的瓶颈。”

数据显示,LB公司已经连续亏损三个季度,且连续四个季度销售额下滑。今年2月份,该公司曾计划出售维密55%的股份,出售完成后,维密品牌相关资产和业务,包括内衣、美妆和PINK品牌业务,都将从母公司剥离,并成立公司独立运营。而5月份,LB公司却对外宣布终止该出售计划。

“维密如今的发展已经‘脱轨’,原本极富精神价值的品牌,从产品端逐渐节节败退,没有把握住消费者的需求变化。高管频繁曝出的丑闻事件,也令其品牌美誉度受损。”中国服装圈创始人冯晓凯表示。

押宝中国市场

在国际市场尽显颓势的维密,却看中了中国市场的消费潜力。据了解,目前该品牌在北京、上海等地的40余家店铺早已恢复正常营业。财联社记者登陆维密中国官网发现,其产品正在进行打折促销,最低折扣为3折。

艾媒咨询发布的数据显示,2019年中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣市场占比在60%以上。业内人士认为,中国女性消费市场在进一步复苏,单一内衣穿着趋向多元化,内衣市场依然具有巨大空间。而内衣的细分市场,如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起,创新性品牌逐渐出现。

“许多欧美品牌喜欢较真,不愿意轻易改变路线。维密的性感路线若一直不做改变,在中国市场只能获取到小部分市场。想在中国取得长期发展,维密应该探寻一种新的、更简单的风格,包括在内衣杯型、用材和版型上,要与欧美有所区分。”程伟雄说。

值得一提的是,今年4月20日和24日,维密相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。在业内人士看来,此次代言人与其以往风格大不相同,宣传文案“做最舒服的自己,就是性感”,也显示了维密欲打破原有风格的战略。

“更换代言人并不意味风格的转变,维密在进入中国之初就带有强烈的北美风格,其不但在中国发展不成功,在日本和韩国也都不顺畅,本质在于其本身风格太浓厚,没有照顾到亚洲消费者的消费习惯。”杨大筠表示,“品牌本身的风格,恐怕不是一个周冬雨就可以转变的。”

“流量明星的代言,对品牌发展的作用其实微乎其微,以前的明星带动效果强,但现在每个人都有自己的社群,明星IP看似流量大,消费者却已经不会盲目追随,而是更愿意忠于自己的生活方式。”程伟雄说。

冯晓凯则向财联社记者指出,在国内邀请名人代言,就是想吸引消费者,“综合来看,内衣这个独立品类,如今消费者的需求更偏向产品的舒适及人性化设计,只要产品好就能被消费者喜欢。”

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