上好佳迷失的那些年:营收增长靠越南 电商渠道成软肋

2019-11-13 11:29:56  蓝鲸财经 

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上好佳迷失的那些年

11月8日,上好佳向港交所递交了招股说明书,带着80后、90后的情怀开启上市之路。

1993年,上好佳从上海浦东开始在中国境内生产及销售“Oishi(上好佳)”品牌休闲食品,2005年成立HanoiLiwayway进入越南市场,如今中国和越南已成为上好佳的主要“战场”。

不过,上好佳最主要的收入来源还是在中国,每年有70%营收来自中国,只是由于近来越南整体消费水平在快速提升,来自越南的销售额占比在逐年上升,在中国市场遭遇阻力时,扛起了收入增长的“大旗”。

而上好佳在中国市场的销售阻力一方面是消费者对于“养生零食”的需求让膨化食品的增长率不断下降,另一方面错过电商井喷期后,线上渠道也成了上好佳的“软肋”。

产能利用率刚过半,募资仍要扩产能?

上好佳是一家休闲零食生产、销售商,产品包括香脆休闲食品、糖果、饮料以及饼干等,根据弗若斯特沙利文报告,2018年上好佳是中国及越南最大休闲食品生产商之一,截止2019年6月末,上好佳在中国及越南合计推出过221种产品。

其中香脆休闲食品126种,而香脆休闲食品是上好佳主要收入来源,2016-2018年香脆休闲食品营收分别占总营收84.63%、84.01%和83.11%。

LiwaywayMarketing由施氏家族1966年在菲律宾设立,并于1970年代开始以“Oishi”(即:上好佳)品牌开始生产和分销休闲食品。

截止递交招股书时,SunarinLaroshe拥有上好佳87.45%已发行股份,施氏家族通过SunarinLaroshe依然为上好佳的实控人,天眼查数据也显示,施氏家族成员施学理为最终受益人。

此次谋求港交所上市,上好佳虽然还未公布具体的募资金额,但从用途来看,所募款项51.3%将被用于扩大生产能力,其中分别将22.9%、15.7%的募集金额用于在越南北宁省和越南南部建设生产设施,募资金额的9.8%用于在中国福建省建设生产设施。

另外,募资金额的21.2%将被用于开发新产品以及拓展其他产品品类,在中国指开发真空油炸薯片、饼干和坚果炒货等更健康的零食,在越南则指开发饼干、米饼、面包、果汁软糖以及罐装薯片等生产线。

不过,猫妹却注意到,上好佳无论是中国还是越南生产线的产能都并不太饱和。上好佳油炸生产线占其主要收入来源香脆休闲食品实际产量的绝大部分,每年占总收入比重达到84%左右。

而2019年上半年中国重点地区油炸生产线平均产能利用率只有51.4%,旺季也只有52.2%,其他地区更是只有29.2%,越南地区平均产能利用率也只有81.3%,旺季时才能达到99.3%。

值得一提的是,近年来,中国市场的产能利用率都出现下降趋势,重点地区平均产能利用率下降9%,旺季产能利用率降幅更大达到20.9%。

7成营收来自中国,但增长主要靠越南市场

目前,上好佳的市场分为中国和越南两部分。进入中国市场26年后,上好佳每年大约有70%左右的营收来自中国市场,不过却有逐渐下降的趋势,2019年上半年来自中国的营收大约占总营收66.3%,较2016年下降了5%,而来自越南的营收则由2016年的28.7%上升至33.7%。

整体来看,2016-2018年,上好佳分别实现营业收入4.75亿美元、4.79亿美元和4.92亿美元,虽然近年营收还能勉强维持增长,但其实利润率却一直萎缩,2016-2018年上好佳的毛利率分别为28.1%、26.5%和28.2%,净利率分别只有6.1%、4.8%和4.1%,2019年上半年有所回升达到5.9%。

和利润率趋势相同,2016-2018年由于分销成本及行政开支较高,上好佳的归母净利润分别为2890.5万美元、2296.3万美元和2011.7万美元,2019年上半年利润率回升及出售附属公司产生的一次性收益才让经营利润同比增长21.6%。

细分来看,2016-2018年越南市场营收增加16.5%,中国市场营收减少1.9%,上好佳认为,中国市场的销售阻力主要来自消费者转向线上购买以及转向更健康、更营养以及更高价值产品。

确实,随着人们健康意识的提升,中国休闲食品市场中“炒货及坚果”类占比越来越高,据弗若斯特沙利文报告,2023年炒货及坚果类销售额预计将达到整个市场60%,从2014-2018年的复合年增长率来看,炒货及坚果也有整个行业最高的增长率,预计2018-2023年将达到9.2%。

从近年大火的三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌也能看出,主打“健康”、“养生”的休闲食品更被市场所青睐,未来科学配比、混合坚果、独立包装是大势所趋。

为了迎合中国市场“健康化”趋势,上好佳提到,未来可能也会将果汁向富含维生素的碳酸果汁以及高端咖啡转变,以及从硬糖转向草药糖,不过目前上好佳还是维持原有的产品,转换还只是一个概念。

从线下到线上,电商渠道成“软肋”

上好佳在中国市场销售的另一个阻力就是消费者向线上转移。

上好佳在中国的销售渠道分为经销商、直营商超客户以及电商三部分,在2018年以前,上好佳并没有自己的电商渠道,产品在线上的销售主要还是通过经销商进行。

而其中又以经销商为主要销售渠道,2016-2018年,经销商渠道销售额分别占整体营收的91.8%、89.9%和87.5%,截止2019年6月末,上好佳在中国有1249名经销商,在越南有176名经销商。

随着快递业以及淘宝、京东等电商平台的兴起,中国逐渐成为电商业务最发达的国家,目前中国市场网络营销占据主导地位,据中国产业信息网数据显示,我国网络购物规模逐年上升,预计2020年,网购在社会消费品零售额中的渗透率将超过20%。

另外,上好佳的产品基本都属于快消零食类,在当下“快经济”横行的时代,连超市都开始拓展送货上门业务了,放弃电商渠道也就等于放弃了半块市场,即使寻找代运营公司,也能让原本就不高的净利率一再降低。

于是2018年开始,上好佳开始拓展属于自己的电商渠道,包括天猫超市等线上B2B及B2C经销商、阿里零售通等线上代销超市、线下经销商的线上B2B超市以及天猫和京东等电商平台的自有旗舰店。

2019年上半年,上好佳自有电商渠道的销售额占总营收3.1%,虽然有所增长,但比重还是很低,在电商渠道方面,相较于依附淘宝等平台发家的三只松鼠等网红品牌还是差了很多。

2017、2018年,三只松鼠、百草味、良品铺子囊括了休闲零食市场的前三名,仅看天猫的品牌官方旗舰店粉丝数也能一窥品牌渠道的差距,上好佳旗舰店的粉丝数甚至不及另外三家的零头。

而横向对比来看,上好佳自营旗舰店的销量也不高,例如极具人气的“鲜虾片”,旗舰店各种组合最高销量也不过2万,而天猫超市则能轻松月售10万以上。

对此,上好佳也坦言,未来的增长也将取决于能否通过线上网络销售渠道提高销售额。(蓝鲸产经徐晓春xuxiaochun@lanjinger.com)

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