房企血拼“双十一”,债务压力下的焦虑与无奈

2019-11-12 08:59:06  蓝鲸财经 

今年的“双十一”,房企投入了前所未有的热情。

蓝鲸房产注意到,今年“双十一”,房企除在线下继续让利外,也试图在线上掀起一场“狂欢”,以中国恒大(HK:03333)、融创中国(HK:01918)等为代表的房企在阿里、京东、苏宁三大电商平台的支持下,纷纷“登台唱戏”。成交方面,据《科创板日报》统计,中国恒大在苏宁易购平台推出的用于111套恒大新房的300万购房补贴,上线10秒内便被一抢而光。

对于房企的这一行为,有业内专家对蓝鲸房产表示,虽然噱头大于效果,但在资金压力下,房地产引入互联网营销是一场有益的尝试。不过,在有限的优惠幅度面前,消费者并不买单,在销售房屋的评价页面,各种质疑不绝于耳。

房企混战“双十一”开拓营销新渠道

对于房企来说,今年的“双十一”显得格外热闹。

线下,房企延续一贯“双11光盘节”的传统,部分企业如保利在今年“双十一”推出“又又生活节”,万科则以“嗨购节”迎“双十一”,而龙湖则在U享家开启“双11购房狂享季”。线上,它们也联合各大电商制造着“狂欢”。

京东表示,从10月中下旬开始,京东将在70个城市,联合超过200家房地产开发商,投放超过6000套特惠房源,新房最低可打5折。蓝鲸房产注意到,该活动受到了房企的大力支持,包括碧桂园京津冀房产旗舰店、蓝光四川房产旗舰店、正荣地产旗舰店、融创西南旗舰店等开发商直营店已经在京东房产栏目上线。

与此同时,房企也在苏宁、阿里等电商平台上进行了促销。阿里旗下天猫平台宣称将有万套特价房上线,而苏宁集团和恒大集团则于11月1日宣布,双方将在11月1日至11日期间合作卖房,累计上架800个楼盘近万套房源,其更是打出“每日秒杀一百套特价房,最高优惠超百万”的口号来吸引用户关注。

成交方面,蓝鲸房产向几家参与的企业询问,对方表示尚未进行统计。事实上,这并不是房企第一次联合电商营销。早在2014年,京东金融便联合远洋集团(HK:03377)开展互联网营销,“试水”房地产众筹。万科也曾于当年与淘宝合作征战“双十一”;2015年,京东在“618”店庆当天,推出千套特价房,其中涉及万科、首开、中信等43家开发商的80个项目。

不过,这些活动大都收益甚微。也因而,房企今年再度大力携手电商平台令人费解,一位参与的房企对蓝鲸房产表示:“这是电商平台自己的行为,与企业无关。”

对此,58安居客首席分析师张波对蓝鲸房产表示,现阶段,营销方式的互联网化是个趋势,虽然效果或不及预期,但依然会产生一定网络效应,并对线下形成拉动作用。而相关业内人士也对蓝鲸房产表示,如今拿盘、打广告、拓客、接待的传统做法已经很难起作用,房地产行业需要颠覆、创新的玩法,需要引入互联网营销思维。

“狂欢”背后的债务压力

值得一提的是,虽然消费者对于房企这种线上营销形式投入了较大的热情和关注,但却对房企投入的优惠力度充满质疑。

一位意向购房者对蓝鲸房产表示,房产交易是家庭的重大交易,会非常理性非常谨慎。考虑因素包括地理位置、生活配套、学区等,价格优惠仅仅是其中的一因素。房子和生活用品还是两种完全不同的消费路径。

上游财经专家顾问江瀚对蓝鲸房产指出:“房企选择线上营销,噱头成份大于实际效果。房企线上销售应该从中国房地产市场的宏观经济大势来看,现阶段,房地产市场处于转型阶段,房企面临着融资收紧,融资成本上升,偿债压力大的艰难处境,企业不得不通过各种手段回笼现金。”

克而瑞统计数据显示,今年下半年,房企的到期债券为1706亿元,到期债券总量处于高位。而2020年下半年至2021年上半年,房企到期债券将突破3000亿元,偿债压力进一步上升。然而,而今年以来,房地产信托收紧,境外发债受限,银行专项检查,房地产融资不断加码,借新还旧的难度越来越大。

房企只得寄希望于销售端。然而,从市场数据表现来看,9月,全国29个重点城市新房成交面积同环比分别下降2%和6%;10月,新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势,重点城市新房成交量同、环比分别下跌6%、10%。资金压力正在倒逼企业“创造”更多的营销方式,加快去化。

联手电商卖房,这对房企来说是一次有益的尝试,不过在市场处于下行周期的阶段,置业者最在乎的不是渠道而是价格,就有限的优惠幅度而言,此次“双十一”恐怕要继续让开发商失望了。

双十一|房企

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