李佳琦一年带货47次仍亏损 御家汇7亿销售费打水飘

2020-01-17 14:31:02  蓝鲸财经 

过去一年没人能忽视的“网红直播”风潮终于在2019年末入侵了A股市场,星期六在一个月内斩获了14个涨停板让其他上市公司也是分外眼红,于是各家开始想方设法从各种渠道透露自家也有相关业务,只是没等到股价涨出星期六的气势,却无一例外等来了交易所的问询函。

御家汇(300740.SZ)就是其中之一,1月6日,董秘首次在互动易上回复投资者的相关问题,表示御家汇在2019年加强了短视频等平台上的推广及内容营销,并且与薇娅、李佳琦等多位主播建立合作关系。

值得一提的是,不仅仅满足于合作关系的御家汇也表示未来还将构建完善公司直播培训体系,打造自身网红IP。

只在6日这一天,董秘就集中回复了14条关于网红直播的询问,当日御家汇股价盘中翻红,从最多下跌7.88%到收盘涨3.84%,但此后两天则皆以下跌收盘,直到9日迎来了深交所的问询函,隔天也只收获了一个涨停,截至发稿时,御家汇报价9.99元,微跌0.1%。

销售费用近7亿,全年合作网红直播超8000场

14日,在投资者焦急的期盼下,御家汇终于回复了问询函。

御家汇主要从事化妆品的研发、生产和销售,产品类目覆盖面膜、水乳霜膏、彩妆、清洁洗护等领域,旗下包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等,另外还有部分海外化妆品品牌代售业务。

事实上,美妆护肤品确实是最容易通过直播实现导流的产品,目前抖音、快手等平台上主播带货最多的也是美妆护肤类产品,可以说只要上橱窗开直播都逃不过化妆品。

不过,御家汇与网红主播的合作模式都很常规,也是以网红直播、短视频植入等方式对公司产品进行种草和销售,再以一定比例支付推广费和销售佣金。

如果只是如此,那么不过就是化妆品公司的日常营销方式而已,跟网红经济关系并不深刻,于是御家汇表示还将通过培训体系,养成自己的网红IP,不过从目前来看,抖音、小红书等平台上还没有能出圈的自有网红,带货这些事还得靠和网红主播合作。

据回复函显示,早在2017年、2018年御家汇就已与李佳琦所属美腕(上海)网络科技有限公司、薇娅所属杭州谦寻电子商务有限公司签订合作协议,2019年与李佳琦直播合作47次,总计观看量超过4000万,与薇娅合作直播超过30次,此外还与陈洁Kiki、烈儿宝贝等1500余位网红主播合作,全年直播累计超过8000场。

而与这么多头部美妆主播的合作必然会是产品的营销费用大幅增加,与上海家化、珀莱雅、拉芳家化、丸美股份等化妆品等上市公司进行横向比较时,御家汇的销售费用占总营收比重在2019年前三季度已经成为同行业可比公司中的第一位,2019年前三季度御家汇销售费用达到6.77亿,接近营收的一半。

而从纵向比较来看,御家汇近年来销售费用可谓是直线上升,2014年时御家汇销售费用还只有1.6亿,此后便一路上涨,2016年时最高涨幅超过70%,正如回复函所称,在接入李佳琦等头部主播的那一年,御家汇销售费用迎来了又一个拐点。

2019年前三季度御家汇销售费用达到6.77亿,同比再上升11.77%,不过巨额的销售费用也在不断压缩着御家汇的利润空间。

至于大笔投入销售费用带来的收益有多少,御家汇表示2018年及2019年前三季度,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额分别占公司营业收入0.99%、4.02%,增长幅度较大,不过以李佳琦和薇娅“推啥啥断货”的带货体质,全年合作近80场直播只带来不到4%的销售增长,这钱委实花的有点亏。

上市不满两年业绩就变脸

虽然和网红主播合作的产品销售额有所上涨,但御家汇整体却没有很好的业绩表现。

2018年1月御家汇成功登陆A股,上市第一年末营收增长36.38%,到达22.45亿创历史新高,但归母净利润却终止增长,转头下栽,2018年扣非净利润更是只有1.06亿,同比下降28.43%。

对于利润的下滑,御家汇解释称是由于公司加大了市场投入和渠道建设力度,同时2018年获得影响损益的政府补贴大幅下降。

事实上,2018年净利润的下滑仅仅只是开端,2019年以来公布的三份财报中归母净利润均为亏损,前三季度御家汇总营收15.76亿,同比下降1.85%,归母净利润只有750.77万,同比下降93.19%,扣非净利润则累计亏损650.71万,同比下降106.3%。

上市不足两年就发生业绩变脸,深交所在三季报问询函中也对此表示了质疑,而御家汇则表示一方面是如上文所说销售费用等期间费用的增加挤压了利润,另一方面则是由于产品结构的变化。

而这在半年报时就曾出现了端倪,御泥坊的主要产品中,除了非贴式面膜毛利率微涨2.21%以外,占据总营收85%以上的贴式面膜、水乳膏霜业务毛利率分别下滑11.51%和8.39%,这也对利润产生极大影响。

另外,由于国际品牌代理业务的拓展,御家汇的存货价值从2018年末的2.77亿增加到如今7.41亿,同时存货跌价准备也相应上升,前三季度共计提958.91万存货跌价准备,进一步挤压了利润空间。

不管千万种理由,但能把扣非净利润运营成亏损状态,御家汇肯定还是存在很多问题的。

公司忙“花钱”,股东忙减持

头顶着“面膜电商第一股”的光环上市的御家汇,没顾上提升毛利率稳定业绩,精力全放在各种收购扩张上了。

原本2018年末,在经过深交所问询后,御家汇最终决定终止10.2亿收购北京茂思商贸有限公司(以下简称:北京茂思)60%股权的议案,但没想到2019年7月又悄然向北京茂思投资了7627.9万,成为其前十大股东。

据天眼查显示,北京茂思旗下拥有品牌“AFU阿芙”,而值得一提的是,这一笔“出尔反尔”的投资并没有进行任何披露,直到三季报深交所对突然出现超过1亿的“交易性金融资产”进行问询时,御家汇才披露了这一投资行径。

同一时期,御家汇还出资5312.37万投资了河狸家,后者为消费者提供线上线下医疗美容、美甲、化妆造型等泛美业务服务。

值得注意的是,河狸家的主业之一是医疗美容,而这也并不是御家汇第一次表现出对医美领域的兴趣,5月时,御家汇曾推出轻医美品牌HPH,正式布局轻医美领域,推出提拉修护胶原蛋白精华套装、冷敷贴等医美级产品,不过由于行业还在混沌状态,在众多布局轻医美领域的品牌中,御家汇还并没有什么能够迅速出圈的优势。

在收购终止、业绩下滑等多方面因素影响下,御家汇的股价在2019年中期一度刷新历史最低成绩,12月后受“网红带货”等概念影响股价出现上扬,而大股东及其一致行动人也顺势进行减持,从公开数据来看,仅12月就通过集中竞价交易套现2500余万。

(蓝鲸资本徐晓春)

御家汇|李佳琦

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